Este més la revista IPMARK cumple 50 años.
Su editor, Miguel de Haro me solicitó un artículo sobre la situación actual del Marketing en España y esto es lo publicado:
Miguel de Haro me pide una respuesta a esta cruda pregunta:
¿Qué dirías a un cliente tuyo que te pregunta muy serio, con
cara de pocos amigos, casi desesperado, con lágrimas en los ojos y a punto de
un ataque de nervios: ¿Qué hacemos Félix?, ¿Cómo va a ser la Comunicación a
partir de ahora? ¿Tienes las cosas claras?
Alguien que te pregunta esto así, merece claridad.
No valen paños calientes. No vale recordarle lo que hizo mal en
el pasado. Necesita soluciones. Las hay.
Le diría que esté tranquilo, porque su pregunta es síntoma de
que reconoce que algo está haciendo mal. La primera condición para que las
cosas empiezan a cambiar es ser consciente de ello y supone avanzar hacia la
solución.
Le diría que la solución que busca no está lejos. No es
contratar a ningún gurú, a una carísima consultora, a una lejana agencia,...
Posiblemente haciendo ajustes en su forma de trabajar, empiece a obtener
mejoras inmediatas en los resultados de su comunicación, que devuelvan la salud
a su negocio, la rentabilidad que tenía y la competitividad que perdió por
descuidar algo tan importante como la imagen y la percepción de su marca en la
mente de sus clientes.
Le diría que empiece por revisar la forma de trabajar de su
equipo. Se dará cuenta de que buscando la excelencia, ha creado un entramado de
especialistas en diferentes áreas, buenos en sus especialidades de la
comunicación: publicidad, medios, relaciones públicas, promociones, eventos,
patrocinios, marketing directo, digital, packaging, reputación corporativa,
relaciones institucionales, comunicacion interna, Brand managers, ....
Profesionales competentes cada uno en lo suyo, pero que han creado pequeños (a
veces grandes) departamentos, con sus propios objetivos, su propio presupuesto,
su propia agencia y sus propias ambiciones, que les hacen competir entre ellos
por ganar posiciones, medallas, presupuesto, responsabilidad,...
Le diría que la única forma de hacer funcionar esa estructura,
ahora difícil de cambiar, es asumir el liderazgo que un día repartió entre
tanta gente, para gestionar algo tan importante como la imagen de su marca, sus
productos y su empresa. Que mire alrededor y se dé cuenta que en las empresas
donde hay un líder dirigiéndola con una clara visión y compartida con sus
equipos, se mantienen los buenos resultados.
Le diría que una vez
haya tomado el mando de la situación, diseñe una clara y simple estrategia de
comunicación. Única, entendida y aplicada por todos. Que deje cada uno la suya
propia, y sobre todo, que cada persona en la empresa tenga en cuenta esa
estrategia para todo lo que haga. Una estrategia que no conoce nadie, o tan
complicada que sólo unos pocos en la empresa la pueden interpretar, o tan
amplia que nadie es capaz de recitarla de memoria, no es una buena estrategia.
Le diría que revise el proceso que han creado para gestionar su
comunicación. Que cuestione si ese largo proceso, en donde todos intervienen,
todos tienen opinión, todos "mejoran" las ideas, todos tienen que
estar de acuerdo, todos tienen derecho de veto y todos se creen con derecho a
participar, es el ideal para que las buenas ideas salgan. Que piense si es un
proceso que permite que la creatividad o la innovación aparezcan. Posiblemente
se dará cuenta que ese proceso es culpable de que su empresa no haya sido capaz
de sacar nada brillante hace tiempo. No necesariamente por falta de gente
brillante.
Le diría que trate de hacer las cosas simples, que confíe en la
persona que mejor pueda manejar la comunicación de su empresa, le deje trabajar
con responsabilidad, le dé margen para arriesgar. Que le exija a su vez que sea
capaz de motivar a su equipo y a sus proveedores para sacar lo mejor de ellos.
Le diría que le dé una oportunidad a la creatividad para
aparezca la innovación. Que destine la mayor parte de su presupuesto para hacer
lo que creen que funciona todavía, pero que deje una parte de su dinero, su
tiempo y sus recursos (10 ó 20%) para cosas nuevas, que le permitan avanzar,
cambiar, y dentro de poco tiempo haber salido de los carriles en los que se ha
metido y que ahora le tienen atrapado.
Le diría que anime a su equipo de comunicación a ver lo que
otros están haciendo. Que no sólo mire a su competencia, sino a las marcas y
empresas que hacen cosas que no se parecen tanto a su forma de trabajar. Que
traten de entender porqué hay empresas que sin publicidad son capaces de
liderar segmentos, crear marcas, o tener un prestigio y una percepción de sus
productos muy superior a la suya. Posiblemente sólo observando puedan sacar
conclusiones que les indiquen nuevas fórmulas.
Le diría que debe liderar la transformación de sus proveedores
de comunicación. No es posible conseguir una imagen coherente con una legión de
agencias que compiten entre ellas por un trozo de su presupuesto. Que en lugar
de dar briefings (con seguridad le traerán campañas) comparta con ellos
problemas (a lo mejor le dan ideas para solucionarlos). Que esté dispuesto a
escuchar nuevas ideas dentro y fuera de la empresa. Que dé valor a esas ideas,
las respete, no las copie ni las robe. Las pague bien. Seguramente moverán su
negocio.
Y le diría que lleve a los mejores a trabajar para su empresa,
dentro y fuera. Que los elija por sus méritos y por su capacidad, no por su
coste. Que remunere con justicia a sus proveedores por su dedicación y su
talento. Si quiere, además, que les premie con una comisión sobre los
beneficios, no como hasta ahora sobre los gastos.
Yo lo llamo Marketing Sistémico. Funciona.
