Partíamos de un hecho: Estamos de acuerdo y está comprobado que la creatividad funciona, y también sentimos que hoy creatividad en la publicidad. 
Planteamos este segundo debate porque queríamos saber porqué, y lo mas importante, queríamos entender el COMO conseguirla. El título del debate en esta ocasión no podía ser más claro: COMO tener una idea y que no muera en el intento.

A un lado Toni Segarra, uno de los creativos más brillantes de España de las últimas décadas (designado por la profesión el mejor creativo del siglo XX) desde el lado de los que se dedican a tener geniales ideas publicitarias y capaces de construir potentes marcas como IKEA o BMW. Enfrente, Almudena Roman hoy Directora General de ING, y durante muchos años Directora de Marketing de la marca que rompió los esquemas de la banca tradicional y que creo una nueva categoría. El debate pretendía resolver la duda: ¿COMO hacer para tener publicidad mas creativa?. Y lo lograron.

Entre ambos y con un nivel de acuerdo a veces difícil de ver, fueron dando poco a poco la formula para conseguir que las buenas ideas lleguen a la publicidad. 
Así de fácil: hay que verlo como un proceso en el que el anunciante tiene que trabajar mucho internamente antes de ir a hablar con la agencia para saber bien lo que quiere, tiene que tener la empatía suficiente para poner de acuerdo a todos los equipos y miembros dentro de la empresa, ha de trabajar con transparencia para sintetizar en el briefing la información justa, no dar más información de la necesaria; saber elegir a la agencia y lograr que sus creativos estén deseando ir a trabajar para su marca, motivarlos para que den lo mejor de sí mismos, dejar libertad para que traigan buenas ideas, trabajar continuamente en equipo con la agencia, generar la confianza suficiente entre ambas partes para que no sea un problema decirse mutuamente las cosas con claridad, defender las buenas ideas con argumentos y luego tener valor para sacarlas confiando en la intuición. 

No puede ser mas claro. Toni, Almudena, yo… cualquier persona que haya trabajado en publicidad el tiempo suficiente, sabe que si alguien es capaz de seguir estos consejos tiene garantizada la excelencia creativa y la eficacia absoluta de sus campañas de publicidad.

Y si es tan obvio, ¿porque no tenemos buena publicidad? Mas allá de lo que se dijo en el debate, quiero dar mi visión y respuesta particular a esta cuestión.
He tenido la oportunidad de gestionar muchas marcas, la ocasión de estar al frente de miles de procesos publicitarios, y el privilegio de trabajar directamente con los mejores equipos del anunciante y los mejores creativos y agencias; he podido hablar con muchos anunciantes que me contaron sus experiencias buenas y malas con sus agencias, y también hablé con las agencias que me contaron también sus experiencias con buenos y malos anunciantes. 

Es obvio el proceso que Toni y Almudena describieron para tener buena creatividad, como también es sabido que lo que normalmente ocurre es lo contrario; el proceso habitual para desarrollar una campaña publicidad, y permítanme que lo sintetice aun con riesgo de caer en la exageración, es justo el contrario del que Toni y Almudena hablaron. El anunciante, como dijo Toni, muchas veces no sabe lo que quiere, entrega mas información de la que ese necesaria, no sabe concretar, no prioriza, da poco tiempo a las agencias para trabajar, no genera confianza en su agencia; lo normal no es el trabajo en equipo, sino en competencia; competencia interna entre los profesionales del anunciante que no son capaces de alinearse alrededor de un único objetivo y competencia con la agencia, que se ve metida en tediosos procesos y concursos en donde se la pone en competencia poco rigurosa con otras agencias, con excesiva información y poca concreción, casi ninguna libertad para aportar ideas valientes y largos y complejos procesos donde todos opinan, otros quieren poner ciencia a través de los pretest publicitarios, que no hacen otra cosa que cubrir la responsabilidad del anunciante que no quiere tomar el riesgo de poner en el aire buenas ideas por el miedo al fallo, y con agencias que por miedo a perder la cuenta, no tienen el valor o la capacidad de defender con argumentos lo que piensan y saben que sería lo mejor para su cliente. 

Si la receta que daban Toni y Almuna era la fórmula para tener buena publicidad que mueva los negocios, la situación que describo en el párrafo anterior es la garantía para tener publicidad mediocre, esa que ocupa en casi en su totalidad los bloques publicitarios de nuestras televisiones. 
Hoy la mayor parte de esa publicidad podemos decir que es publicidad desechable, publicidad de usar y tirar. Campañas que no aguantan las muchas repeticiones que los anunciantes insisten en aplicar al mismo anuncio, como si el consumidor contara las veces que ve un anuncio, en lugar de quedarse con la impresión de lo que le ha transmitido la primera vez. Un buen anuncio sólo tiene que ser visto una vez.

Toni y Almudena hablaron de respeto, de confianza, de trabajo codo con codo agencia y anunciante. Toni insistió en el cierre: cuando esto ocurre, el efecto es brutal. Es cierto.

En España tenemos un gran talento creativo en las agencias que no se corresponde precisamente con el nivel de lo que vemos en las campañas. Los clientes saben más de su propio negocio que las agencias y no dejarían que estas les dijeran como han de gestionarlo, y en cambio las agencias, que saben más de comunicación que los clientes, permiten que sea el cliente que dicta cómo hacer la publicidad.
El anunciante tiene que saber lo que quiere decir, pero debe dejar que sea la agencia quien diga COMO. Eso si, habiendo entendido y asumido la agencia que la publicidad es para vender, para crear marcas que hagan funcionar negocios. 

Bill Bernbach dijo hace muchos años que si un publicitario no recuerda en todo momento que todo lo que hace en comunicación tiene como objetivo vender, es mejor que cambie de oficio.