Ayer tuve el placer de conducir la Jornada del Observatorio de Branding, organizada por la Asociación de Marketing de España, que reúne a más de 800 profesionales de este área de las más importantes empresas españolas.

Toda una mañana para ver la presentación de informes internacionales sobre la marca y los niveles de confianza, análisis de prestigiosos profesionales internacionales y ver algunos casos de empresas como Direct, KIA ó Samsung sobre la manera de ganar confianza entre sus clientes.

Mis conclusiones: Las marcas están más que nunca en el punto de mira de los clientes y de la sociedad en general. La crisis económica, la capacidad de la gente de desvelar y difundir la verdad de lo que hay detrás de la actividad empresarial y la desconfianza en general hacia todo tipo de instituciones hacen que cada día sea más difícil mantener un buen nivel de confianza de una marca entre sus consumidores.

Sobre todo hay algo que sigue sin ser entendido ni siquiera entre los profesionales del marketing; la gente no diferencia ni ve las lineas que distinguen la separación de una empresa, un producto y una marca que están detrás del mismo nombre. Para todo el mundo Nike, El Corte Inglés o Coca-Cola son nombres que tienen detrás productos, empresas y marcas que generan confianza o desconfianza. No se puede confiar en un producto de una marca y desconfiar de su ética como empresa. Es todo lo mismo.
Pese a eso, seguimos gestionando la de manera separada la reputación corporativa y la comunicación comercial de una marca. La mayoría de empresas siguen separando los planes de responsabilidad social de la empresa y los planes para mejorar el valor de su marca como si fueran cosas que no se comunicasen. 

Aunque lo presentado no eran datos precisamente positivos y dejaban a España en un mal lugar dentro del contexto internacional en cuanto a la confianza que la gente tiene frente a sus instituciones, medios y empresas, se apuntaban claras soluciones para la recuperación de esta confianza perdida:

  • Ser consciente a todos los niveles de lo que la marca representa el éxito de cualquier negocio como generador de confianza de la gente.
  • Gestionar de manera profesional la marca de la empresa.
  • Ser coherente en todo lo que se diga alrededor de la marca desde cualquier punto de contacto con el cliente.
  • Forzar al máximo la escucha de lo que los clientes opinan sobre la marca y gestionar proactivamente y en tiempo real esas conversaciones.

Todavía queda mucho por hacer para que la gestión de la marca en la empresa española se ponga a la altura de otros países avanzados y se gane con ello en competitividad en un mercado global.