Ayer mismo apareció en los medios la nueva campaña del sorteo de lotería de Navidad de este año.

Después del escándalo del pasado año, con la horrorosa producción de una buena idea que tanto ruido provocó y que tanto dio que hablar, este año parece que nos vamos al polo opuesto.
Apenas unas horas después de darse a conocer, un millón de personas ya lo han visto en Youtube, la difusión del mismo por redes sociales es espectacular y los comentarios en estas redes sociales son numerosísimos. No recuerdo tantos comentarios en algo que haya puesto en Facebook hace tiempo.

Pero estos comentarios no son todos a favor de la idea. Mucha gente dice que lo que cuenta es imposible, que los españoles no somos así, que nadie en este país haría eso, que se juega con las emociones para vender, que es oportunismo emocional, que busca la lágrima fácil,… Son opiniones, respetables todas ellas y que obviamente hay que considerar pues cada uno interpreta una misma cosa de manera diferente.

Viendo todo esto, y para separar lo opinable de lo objetivo, si es que hay algo de objetivo en esto de la publicidad, me permito daros mi opinión sobre los criterios más objetivos a la hora de juzgar un anuncio; Después de haber hecho más de 1.100 campañas de televisión en todos los años que llevo en esto, y de haber tenido que decidir otras tantas veces si un anuncio era apto para ser emitido o no, os podéis imaginar que uno se forma un criterio propio. Dicen que uno puede considerarse hábil en cualquier materia después de practicar 10.000 horas en lo mismo, y a mi me sale que algo más de una hora si le he dedicado a cada uno de estos anuncios. Además, como tras la emisión de cada anuncio uno tiene que juzgar si ha sido bueno o malo de una forma objetiva, puedo decir, como cualquiera que se dedique a esto, que la gran mayoría de los que bajo mi responsabilidad se emitieron no pasaron de ser “correctos”, bastantes fueron “malos” y sólo unos pocos podemos admitir con toda humildad los dejamos en la categoría de “buenos”. 
Algunos tienen la suerte de haber hecho algunos excepcionales, pero eso sólo lo dice la historia y el tiempo.

Y precisamente el hecho de haber juzgado tanto te crea un sistema personal para conocer la diferencia entre un anuncio bueno y otro que no lo es. Después de analizar miles de campañas propias y de otros, uno tiene su checklist particular para, en un par de segundos, separarlos igual que los sexadores de pollos japoneses separan machos y hembras -a razón de 1.700 por hora con un mínimo margen de error-. 
La cuestión posterior es poder explicar a otros las razones de esta decisión, y esto es lo que trato de contar ahora.

Un buen anuncio tiene que cumplir 6 condiciones:

1. Llamar la atención. No es posible que nadie te haga caso si antes no has fijado su atención. Es algo obvio pero que descarta ya el 50% de todos los anuncios que vemos. Nadie está pendiente de ver tu anuncio como si no tuviera otra cosa que hacer y estuviera esperando ansioso a ver lo que hoy le cuentas.

2. Enviar un mensaje de la marca. Hay muchas campañas publicitarias muy notorias que consiguen captar la atención, pero casi la mitad de ellos no transmiten bien ( y a veces ni bien ni mal) el mensaje que la marca quería dar a quien lo viera. Son aquellos que a veces recordamos pero sin saber la marca o sin haber entendido realmente que nos querían decir.

3. Fijar la idea a través de la emoción. Cada día nos llegan unos 2.500 estímulos comerciales y sólo a través de la televisión vemos de media unos 100 spots al día. Si paramos a pensar los que recordamos del día anterior difícilmente nos viene alguno a la memoria. Nuestro cerebro está diseñado para olvidar todo aquello que no sea importante ni relevante para nosotros y la única forma de fijar algo en nuestra memoria , es porque sea realmente importante (ir a recoger a nuestro hijo, acudir a una cita, llamar a alguien por algo especial,…) o porque el mensaje lleva pegado una fuerte emoción, ya sea negativa (todos recordamos donde estábamos en el momento de la caída de las torres gemelas) o positiva (también solemos recordar el lugar en el que dimos nuestro primer beso). Solo con una potente descarga emocional nuestro cerebro graba con intensidad aquello que recibe.

4. Conseguir difusión por si mismo. Hoy lo llamamos viralidad y ocurre a través de las redes sociales, hace diez años nos lo pasábamos por e-mail y hace mucho más tiempo simplemente lo comentábamos con la gente en el bar o en nuestras reuniones. La buena publicidad no bombardea a la gente, cosa que hace el 99% de los anuncios, sino que atrae al público para ser vista.

5. Generar conversaciones. Hablamos siempre de la buena publicidad, opinamos sobre ella, la criticamos, la ensalzamos, la juzgamos, le buscamos las vueltas, los tres pies al gato, incluso a veces la odiamos,…   pero el caso es que no pasa desapercibida para nadie. Un anuncio excelente no puede emitirse sin que alguien no está conforme. Recuerdo que siempre que no recibíamos opiniones de la gente tras emitir una campaña, ni buenas ni malas, era la señal inequívoca de que no habíamos tenido mucho éxito. 

6. Cambiar el comportamiento de la gente hacia la marca. Es el fin último de la publicidad. Todo lo anterior no tiene sentido si no hemos conseguido cambiar percepciones en la mente de quien ha visto la campaña, y que ese cambio de percepciones no haya conseguido variar un comportamiento favorable hacia nuestra marca, ya sea comprar nuestro producto, elegirlo entre otros o hacer que por nuestra marca paguen un poco más al darle más valor a la marca cada comprador.

Es así de sencillo comprobarlo, pero así de difícil conseguir hacerlo. Si un anuncio cumple bien estas seis condiciones, puede decir sin lugar a dudas que ha logrado meterse en el selecto y escaso club de las campañas memorables y eficaces. No me equivoco si digo que sólo 1 de cada mil anuncios que se emite llega a este punto. 

Y después están las opiniones. Todas ellas válidas, porque cada uno tiene una interpretación particular e irrepetible de lo que ha visto y sentido viendo un anuncio. Es respetable.

Sobre lo que me comentan de esta campaña de lotería de Navidad, y al margen de que claramente cumple estas 6 condiciones para ser clasificado de memorable y eficaz, mi opinión personal, tan válida como la de cualquiera, es que se trata de un sencillo cuento de Navidad, tan verdadero como la historia de Hansel y Grettel, Pulgarcito o del ratoncito Pérez; que narra una historia que a casi todos nos gusta escuchar y que nos gusta también pensar que algún día, y en algún momento, pueda ocurrir. Diría que es un cuento maravilloso porque no habla de dragones, castillos ni princesas, sino de personas como tú y como yo, de lugares tan cercanos como el bar donde tomas café, y de cosas tan simples y habituales como jugar a la lotería. Juega con las emociones y con los sentimientos; nos hace sentir a través del protagonista la frustración por no haber ido a comprar ese décimo, nos hace sentir la pena al ver a ese hombre que va al bar simplemente con la intención de felicitar a su amigo camarero, que trata de no estropear la fiesta que ganar el premio ha provocado entre los clientes y que finalmente, sin una palabra, nos cuenta con un plano de su cara toda una mezcla de emociones indescriptibles en una toma maravillosa, comprobando que su amigo era más que un simple amigo, es un tipo excepcional, un héroe anónimo de los que es difícil encontrar hoy, pero que a veces viven al lado nuestro. Yo he conocido a Don Justo, el de la catedral de Aquarius, por citar a alguien que ha salido en uno de los anuncios que tuve la suerte de hacer, pero puedo decir igual que todos podemos hacerlo, que es cierto que hay gente excepcional que no sale en los anuncios.
Un bonito cuento de Navidad.
Suerte con la lotería!