Tuvimos ya el primer debate en la sala COMO. 
Un tema difícil: COMO pagar a las agencias por su trabajo; teníamos a dos personajes de la máxima talla a cada lado: Miguel Angel Furones, presidente de Publicís, que fue Director creativo mundial de Leo Burnett y Presidente de la Asociación de Agencias, y Jaime Lobera, Vicepresidente Europeo de Marketing de Campofrío.

Después de visto, escuchado y leído todo lo que allí se dijo, permitirme dar un punto de vista personal, pues en el debate mi opinión era irrelevante y mi misión era que los dos debatientes expusieran las suyas.

Tiene razón Furones en que este problema es cosa de dos: las empresas que necesitan comunicar con sus clientes, y las agencias que saben hacer esta comunicación de manera eficaz. Dos partes que hace años marcaron distancias y que han estado abusando la una de la otra continuamente por actitudes poco profesionales de bastantes y por un sector que colectivamente no ha sabido o querido parar los pies a estos abusos.

Si lo miramos de una manera amplia en el tiempo creo que el debate no es cómo se paga a las agencias, sino cómo tendrían que ser las agencias. Me explico.

Hace ya veinte años, siendo presidente de la Asociación de Anunciantes, inicié una serie de conversaciones con todos los agentes del sector (Furones entonces era presidente de las agencias) y todos ellos se lamentaban de las mismas cosas de las que hoy se siguen lamentando. 

Empecé con los anunciantes a los que presidía, y se quejaron de que las agencias no eran transparentes, de que abusan de ellos en los costes de producción, que perdían el tiempo en los concursos tratando de ganar clientes mientras no les dedicaban la atención adecuada, que estaban más pendientes de ganar premios que de generar ventas, que tenían que cambiar de agencia cada poco porque después de ganar la cuenta perdían interés, que las agencias de medios se quedaban con las comisiones y los extratipos y que inviertían el dinero del anunciante donde más beneficio obtenía la agencia,…

Continué con las agencias, que se quejaban amargamente de que los anunciantes no pagaban sus ideas, que les obligaban a negociar con los departamentos de compras, que convocaban concursos poco rigurosos con multitud de agencias alas que no pagaban por trabajar y llevar sus mejores ideas, que muchas veces se las quedaban y que luego no les explicaban los criterios de selección, que el nivel de interlocución había bajado hasta los niveles de brand managers que no entendían ya su oficio, que todo se sometía a absurdos pretest de publicidad, que el anunciante no confiaba en ellos,…

Seguí mi recorrido por las agencias de medios. Se quejaban menos, pero decían que tenían que engañar al anunciante diciéndole que no cobrarían comisión por su trabajo para que les eligieran, pero luego tenían que sacar el margen del medio sin que el anunciante lo supiera para mantener la rentabilidad de su negocio, que no se valoraba la estrategia y sólo se valoraban los costes, que no conocían la creatividad cuando planificaban los medios porque el anunciante no quería compartirla,…
Se quejaban también de la desconfianza de los anunciantes que les había hecho someterse a los media-audits y que esto hacía todavía más complejo su trabajo.

Llegué a conversar con las productoras, que se quejaban de que las agencias abusaban de ellas reclamándolas comisiones que el anunciante no llegaba a conocer, haciéndoles inflar los costes para un mayor margen, cobrando mucho más tarde que la agencia había cobrado mientras les pedían favores para preparar los concursos que luego no iban a ganar -ni pagar- nunca,… y que eso había provocado la desconfianza del anunciante que empezó a meter los cost-controles para que no se fueran de madre en los presupuestos o a exigirles rebajas que suponían un recorte en la calidad de su trabajo.

Todos se quejaban amargamente, pero nadie acudió cuando propuse reunirnos todos en la misma mesa y poner encima de ella los problemas que cada uno me había contado por su lado. Todo de manera abierta y con el único objetivo de trabajar en buscar consensuadamente maneras de solucionarlos poco a poco. Cada uno dio sus peregrinas razones para no acudir a la llamada de los anunciantes, y veinte años después, cada uno sigue quejándose de lo mismo (las cosas han ido siempre a peor) y de bastantes cosas más.

Por si fuera poca la degradación del modelo de agencia, estos años hemos visto como llegaba una tremenda crisis que ha dejado reducido a la mitad el presupuesto que las empresas dedican a la publicidad convencional de la que viven agencias y medios, y hemos vivido un dramático cambio en la manera de hacer comunicación gracias a la tecnología y a la revolución digital.

Hago este pequeño repaso porque es imposible entender el presente sin conocer el pasado, y desde luego, es imposible diseñar el futuro sin entender el presente.

No seré yo quien trate de nuevo de decir a los anunciantes o a las agencias como tienen que llegar a sus acuerdo económicos, pero después de tantos años como anunciante tengo muy claro lo que haría si tuviera una agencia:

Trataría de agrupar el mejor talento disponible, que lo hay, alrededor de un proyecto diferente, sin esquemas trasnochados de funcionamiento, sin modelos obsoletos de estructuras (copy & arte, cuentas & creativos, …). 
Trataría de que vinieran con la mente abierta a usar su creatividad en todo, lo convencional y lo digital, y de que tuvieran los conocimientos suficientes para aprovechar las infinitas posibilidades que la tecnología ofrece hoy.
Y si algún día estuviera con un cliente potencial, antes de hablar y sacar el powerpoint le escucharía,  trataría de entender su negocio, su filosofía de trabajo y sobre todos sus problemas. 
No le hablaría de publicidad, sino de ideas que puedan solucionar sus problemas de negocio.
No le ofrecería campañas costosas en las que gastar el dinero sino ideas brillantes que le permitieran salir del enorme ruido que hoy es la publicidad y que la ha hecho ineficaz.
No le aconsejaría que se gastara un euro en medios pagados hasta que hubiera agotado la manera de llegar a sus clientes con los medios propios y los ganados. 
No me quedaría con parte de lo que se gasta en producción ni con los extratipos de los medios.
No le pediría que nos diera un mes para pensar solos y luego buscarnos una hora para presentarle en powerpoint y vídeos espectaculares todos los fuegos artificiales para convencerle. 
No me presentaría nunca a un concurso a regalar trabajo y buenas ideas. 

A cambio, le pediría poder trabajar codo a codo con él durante un tiempo para conocer más su negocio,  establecer junto a él una sólida estrategia de marca y comunicación, elaborar un buen briefing y luego que dejara el tiempo suficiente para pensar en ideas, que es lo único que él en su entorno no es capaz de generar.
Le pediría que pagase de manera transparente el coste del talento que trabajaría para él, con los sistemas de supervisión y las garantías de que no se usaba de manera inadecuada.
Le pediría confianza para poner en marcha las mejores ideas, con el compromiso de que si no resolvían los problemas, la agencia sólo cobraría el coste del talento pactado. Ni un euro mas.
Le pediría asimismo que si sus problemas se resuelven gracias a esas ideas puestas en marcha, se pagaría un margen adicional que sería el verdadero beneficio de la agencia.

A ese cliente le diría que a lo mejor le parecía caro el coste, pero tenía que saber que es lo único que la agencia cobraba del cliente.
Le diría que posiblemente no le iba a dar la razón siempre, porque trabajaba para sus clientes y para su negocio, y siempre daría la mejor recomendación aunque no le gustara.
Le diría que antes de que pusiera la cuenta a concurso porque ya no veía a la agencia como su mejor socio, le pediría al cliente que dejase de serlo.
Le diría que no iría a concursos y que no iba a gastar ni un euro de lo que el cliente paga ni una hora del equipo que había contratado en trabajar para ganar otro nuevo cliente.

Le diría que no a sus caprichos cuando vayan en contra de la calidad o eficacia del trabajo; si ha contratado a la agencia es porque la agencia sabe hacer lo que él no es capaz de conseguir por si mismo.

Afortunadamente para mi, no tengo previsto montar una agencia y no tendré la necesidad de comprobar si el modelo funciona en España. Quizás aquí el mercado no esté preparado cuando conoces bien a los anunciantes que todos conocemos, pero estoy seguro que habría otros, no tan conocidos por ocupar las primeras posiciones de Infoadex, que tienen negocios importantes con problemas también importantes que una agencia así le iba a ayudar a resolver. Yo desde luego parta mi empresa querría una agencia así.

No sé si en España es posible; lo que sé con certeza es que en otros países sí existen agencias que trabajan así: eligen a sus clientes, les invitan a dejar de serlo cuando creen que no están satisfechos, hacen realmente lo que creen que es mejor para el negocio y han construido para ellos marcas enormes que hoy sujetan negocios gigantes. 

No hay que inventar un modelo de remuneración nuevo; está ya inventado. Sólo hay que tener el coraje para dejar de hacer lo que llevamos haciendo en este sector desde hace más de treinta años y salir de la zona de confort. Estoy convencido de que nadie de los que hoy tiene una agencia lo va a hacer, pero estoy seguro que algún día alguien nuevo vendrá y lo hará, y aunque no tenga una rápida aceptación, encontrará su hueco y demostrará que se pueden cobrar bien las ideas cuando éstas son capaces de mover marcas y negocios.

Eso si, en la puerta de la agencia habrá un cartel como el que encabeza este post.